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證券之星 李若菡

在即時零售進入“深水區”的當下，叮咚買菜(DDL.US)提出“4G”戰略，不參與行業內卷，押注商品力。

證券之星注意到，在外界看來，叮咚買菜放棄拼低價的打法實則是公司資源有限下的主動收縮，由“燒錢換流量”轉向“小而美”。作為少數存活下來的生鮮電商企業，公司的盈利來之不易，而當前凈利下滑、營收增速放緩的業績現狀，也在迫使公司轉換戰略。盡管公司在國際化布局方面動作頻頻，但整體仍處于初期探索階段，公司采取的供應鏈出海模式能否跑通，仍待時間驗證。

內部“動刀”，轉換戰略

7月21日，叮咚買菜召集數百家供應鏈伙伴召開2025供應鏈生態峰會，正式發布“4G”戰略，提出將“好用戶、好商品、好服務、好心智”作為公司當下發展的核心方略。

目前，即時零售賽道競爭愈發白熱化，低價補貼、流量爭奪成為行業常態。但叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在峰會上直言：“不少企業為跑馬圈地而忽視了商品和供應鏈建設。實際上，從用戶視角看，越來越多的消費者對飲食品質的要求日益提高。”

“4G”戰略的提出，意味著叮咚買菜在“多快好省”的零售四要素中，將全力押注在“好”字上，意在回歸消費本質，夯實產品質量。

梁昌霖為叮咚買菜制定的“一寸窄、一公里深”戰略，確立了差異化的競爭路徑。即以“商品和生態思維”取代主流的“流量與平臺思維”，專注生鮮、食品賽道，深耕供應鏈全鏈路。

證券之星注意到，為提高站內商品質量，叮咚買菜對內部啟動了組織架構調整。公司將原有的商品開發中心，改為10個獨立的事業部，并由公司10位核心高管分別帶隊。如CFO王松帶隊水果事業部，CTO蔣旭帶隊蔬菜豆制品事業部，副總裁張奕、楊劭銘分別帶隊日配冷凍和快手好菜。

同時，叮咚買菜在運營界面也進行了調整，其APP流量向高品質商品傾斜，優先推薦如配料干凈、低GI等商品，從產品端引導品質消費趨勢。

但也有分析指出，在行業普遍“燒錢換流量”的背景下，叮咚買菜選擇“4G”戰略的本質是資源有限下的主動收縮，即放棄拼低價，集中投入商品品質與供應鏈深耕。截至今年一季度末，公司資金儲備為42.9億元，其資金規模難以支撐無限制補貼，因此“缺錢燒”的叮咚買菜選擇了“小而美”。

Q1盈利承壓，收入增速放緩

證券之星注意到，凈利下滑、營收增速放緩的業績現狀也不允許叮咚買菜繼續砸錢。

此前，以叮咚買菜和每日優鮮等為代表的生鮮電商企業率先嘗試了“前置倉”模式，以滿足用戶對生鮮商品的即時需求。

不過，“前置倉”模式的弊端較為明顯，不僅前期需要大量的倉儲成本、人力成本以及物流配送費用，后期還需持續的維護支出。高昂的運營支出也讓叮咚買菜面臨盈利難題，連續多年出現虧損。在此前的2019年至2022年期間，公司凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元、8.07億元。

長期虧損之下，叮咚買菜開啟收縮模式。公司在2022年撤出廈門、珠海、天津、中山等多個城市。2023年，公司退出川渝地區。2024年，其在廣州和深圳接連關停了38個前置倉站點。目前，叮咚買菜覆蓋的城市數量從2021年的37個減少到2024年的25個，其中江浙滬地區城市數量為16個，占比64%。

在這一背景下，公司的總運營成本和支出由2022年的249.36億元下滑至2024年的229.44億元。公司在2024年首次實現年度盈利，凈利潤為3億元。但代價卻是公司的GMV由2022年的262.48億元下滑至2024年的255.57億元，營收則由當年的242.21億元滑落至230.66億元。

2025年一季度，叮咚買菜的營收為54.79億元，同比增長9.1%，與此前三個季度的雙位數增速相比，有所放緩。2024年Q2至Q4，公司的營收增速分別為15.67%、27.21%、18.26%。同時，公司在該季度GAAP標準下的凈利潤為801.7萬元，同比下滑34.68%。

證券之星注意到，凈利潤下滑與公司的總運營成本和支出增長有關，公司在該季度的總運營成本和支出為55.19億元，同比增長了9.29%。其中，公司的銷售成本為38.42億元，同比增長10.1%，增幅高于營收。受此影響，公司的毛利率則由2024年同期的30.6%下降到29.9%。

證券之星注意到，深扎于江浙滬地區的叮咚買菜，正在持續強化其在上述市場的布局。2025年以來，公司已經在溫州、湖州等地開出了14個新的前置倉。

但有分析指出，江浙滬雖是叮咚買菜的優勢陣地，但這一優勢也使得公司在其他地區的競爭力相對薄弱。比如在華南市場，樸樸超市更受消費者認可；在北京市場，小象超市則占據著更大優勢。受限于生鮮前置倉高投入運營模式以及對市場密度的要求較高，叮咚買菜也難以向三四線城市拓展。

此外，隨著美團、京東等公司進一步加大市場滲透，叮咚買菜的抗壓能力還有待觀察。美團、京東等依托本地生活服務生態可以形成流量閉環，而叮咚買菜作為獨立平臺則缺乏生態協同，獲客成本相對較高。

動作頻頻，出海仍在起步期

證券之星注意到，當前生鮮電商企業正積極拓展海外市場，叮咚買菜也在加速國際化布局。自2024年以來，公司在海外市場動作頻頻。

2024年8月，公司旗下自有品牌“良芯匠人”的韭菜盒子登陸加拿大T&T大統華超市，并通過新加坡FairPrice、英國Panda Fresh等渠道穩定供應大荔冬棗、陽光玫瑰葡萄等國產水果。今年5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團宣布達成戰略合作，雙方設定合作首年目標銷售額達1億港元。

外界對叮咚買菜的出海給予了較高關注。實際上，作為少數存活下來的生鮮電商企業，成本管控是叮咚買菜的主要考量。鑒于海外建倉成本支出較高，公司選擇了成本相對較低的供應鏈出海模式。

在2025供應鏈生態峰會上，叮咚買菜副總裁楊劭銘表示，在新加坡、中東等多個市場，叮咚買菜的模式都是從技術和供應鏈入手，和當地的頭部零售商進行合作。

進一步研究發現，公司在出海方面保持了相對審慎的態度。2024年11月，公司曾計劃進軍沙特市場，并擬于2025年3月前在當地設立首個前置倉。然而據《晚點》報道，在獲悉美團旗下小象超市也計劃進軍沙特后，今年2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內部會議上宣布暫時放棄沙特市場，及時止損。

此外，叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松坦言，出海業務還處于“創業階段”，公司內部希望能夠給它一個長遠的規劃和更高增長目標的要求。可見，公司的出海進程尚處于早期探索階段，而公司選擇的“合作出海”模式能否跑通，尚待觀察。(本文首發證券之星，作者|李若菡)