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　　出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費主張/木予

　　連鎖餐飲品牌九毛九近日發(fā)布2024年度業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)總營收60.74億元，同比微增1.5%，歸母凈利潤卻同比暴跌87.7%至5580.70萬元；餐廳總數(shù)量雖然較2023年凈新增81家，但主品牌九毛九門店年內(nèi)凈減少6家，太二、慫火鍋僅分別凈新增56家、18家，遠(yuǎn)低于年初制定的95-120家、35-40家目標(biāo)。

　　盡管業(yè)績承重壓，九毛九還是拿出了當(dāng)期凈利潤的92.5%進(jìn)行分紅。公告顯示，公司董事會建議派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特別股息每股普通股0.02港元以慶祝集團(tuán)成立三十周年，總規(guī)模折合人民幣5162萬元，與2023年逾2億元的現(xiàn)金分紅相比驟降74.6%。

　　派息計劃看似慷慨，但股東實際收益大幅縮水，投資者們并不買賬。年報發(fā)布后，九毛九的股價走勢持續(xù)低迷。截至發(fā)稿日前收盤，公司每股價格約2.60港元，較年報發(fā)布前累計跌去超14個百分點，比2020年上市發(fā)行價降約六成；最新市值已不足40億港元，與最高點相比蒸發(fā)93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消費雙降 同店日均銷售額連續(xù)四個季度下滑

　　凈利潤“斷崖式”下跌的癥結(jié)，或在于兩大關(guān)鍵原因。

　　其一，品牌紅利退潮。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)餐飲收入共55718億元，同比增長5.3%，年營收200萬元以上的餐飲企業(yè)收入共15298億元，同比增長3.0%，而2023年兩項指標(biāo)增速分別20.4%、20.9%。與此同時，2024年國內(nèi)新注冊餐飲企業(yè)數(shù)量共357.4萬家，餐飲企業(yè)存量達(dá)1680.6萬家新高。

　　僧多粥少，行業(yè)內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜魚和慫火鍋廠的經(jīng)營效率卻每況愈下。結(jié)合往期財報披露的數(shù)據(jù)來看，2024年九毛九、太二和慫火鍋的人均消費分別為55元、71元、103元，較2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消費已跌回2022年疫情期間同等水平，太二和慫火鍋同指標(biāo)均創(chuàng)下自成立以來的最低點。

　　然而，價格一降再降也沒能留住消費者。報告期內(nèi)，九毛九、太二和慫火鍋的翻座率分別錄得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，與2023年相比縮減5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年橫空出世之際每天翻座率高達(dá)4.9次，慫火鍋2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商場的“網(wǎng)紅排隊王”如今風(fēng)光不再。

　　客單價、客流量雙雙走低，同店銷售額自然不容樂觀。2024年，九毛九和太二的同店銷售額分別為4.53億元、33.09億元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成為第二增長曲線的慫火鍋，同店銷售額從2023年的5.09億元下滑至3.48億元，降幅超31%。分季度來看，九毛九、太二和慫火鍋同店日均銷售額連續(xù)四個季度同比負(fù)增長，慫火鍋更是一連三個季度降幅超30%。

　　核心品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，直接對九毛九收入端造成沖擊。2024年，公司的餐廳經(jīng)營收入合計48.80億元，同比減少3.7%，對總營收的貢獻(xiàn)從84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本結(jié)構(gòu)惡化。2024年，九毛九終止經(jīng)營并轉(zhuǎn)讓了兩個經(jīng)營不善的子品牌——輕奢粵菜那未大叔是大廚和酸湯烤魚賴美麗，因閉店而產(chǎn)生的物業(yè)、廠房及設(shè)備減值虧損高達(dá)1.12億元。盡管如此，公司還是沒有放棄嘗試新副牌。此前推出的高端牛肉火鍋賞鮮悅木，每天只接待30位顧客，用餐需要提前預(yù)約，人均消費直逼千元；新開業(yè)的山外面貴州酸湯火鍋，門店選址、大小和裝修風(fēng)格都與慫火鍋類似，截至2024年末已開出20家餐廳。

　　另一方面，九毛九對老品牌太二和慫火鍋進(jìn)行了升級，試水“鮮活”概念，對抗長久以來的預(yù)制菜爭議。據(jù)公開報道顯示，太二近日在廣州新開了三家門店，主打魚、鮮雞和鮮牛肉。慫火鍋的菜單上也出現(xiàn)了現(xiàn)殺牛蛙、鮮切黃牛肉、現(xiàn)開生蠔等新鮮食材，從處理到上桌不超過2小時。

　　新品牌積極拓店和“鮮活升級”策略，導(dǎo)致九毛九2024年所用原材料及耗材、員工成本及租金相關(guān)支出合計達(dá)46.19億元，與2023年相比整體增長7.2%，遠(yuǎn)超同期收入增速。餐廳運營的“三座大山”占總營收比例由72.0%提升至76.0%，店鋪層面經(jīng)營利潤銳減30.5%至7.48億元。

　　開放加盟下沉水土不服 出海擴(kuò)張多年收效甚微

　　為了挽回頹勢，一直堅持直營的九毛九，2024年2月首次宣布開放太二品牌加盟，新孵化的山外面貴州酸湯火鍋（下文簡稱：山外面）更是以加盟為核心打造的模型。據(jù)公開報道披露，太二在國內(nèi)主要面對新疆、西藏、臺灣等省份及機場、高鐵等交通樞紐場景測試加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面則致力于在國內(nèi)一線、新一線及二線城市尋找合作伙伴，一口氣鎖定了全國60個商場。

　　不過，回顧公司加盟業(yè)務(wù)，這一年的進(jìn)展似乎很難令人滿意。截至2024年12月31日，太二只開出了11家加盟店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，對比開放加盟前，太二在三線及以下城市的門店占比僅微增0.1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和交通樞紐店占比增長不足1%。山外面的加盟店也僅有16家，主要分布在“大本營”廣東附近的華南地區(qū)。換而言之，太二在下沉市場的滲透力度非常有限，山外面仍處于品牌發(fā)展初期。

（來源：窄門餐眼 數(shù)據(jù)截至2025年4月14日）

　　該現(xiàn)象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式與低容錯市場的錯配。據(jù)悉，太二一次性加盟投資成本高達(dá)300萬元，包括25萬元加盟費、10萬元保證金、25萬元新店服務(wù)支持費及運營管理費，且門店必須選址大型商業(yè)中心，面積限制在180-250平方米。山外面的合作條件同樣嚴(yán)苛，加盟商需提供300萬元以上合法資金或2000萬可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，并具備3-5年知名商業(yè)項目經(jīng)驗及5-15家店的管理經(jīng)驗。

　　極高的資金門檻遠(yuǎn)超下沉市場中小投資者的承受范圍，低線城市優(yōu)質(zhì)商圈資源稀缺、租金議價能力較弱，進(jìn)一步擠壓加盟商的盈利空間。尤其山外面采取的“合作方主導(dǎo)經(jīng)營+一年后回購”模式，加盟商前期需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，后期收益分成機制卻不明確，一年后才能選擇轉(zhuǎn)正或退出，種種不確定性抑制了投資者的積極性。疊加自營店經(jīng)營堪憂、酸菜魚和火鍋賽道步入存量競爭等不利因素，太二和山外面對于加盟商的品牌吸引力顯著減弱。

　　海外也沒能成為“應(yīng)許之地”。早在2021年，太二就高調(diào)進(jìn)軍東南亞和北美，苦心經(jīng)營四年后目前卻只有30家門店，近一年凈新增12家，九成以上為加盟店。與眾多中國餐飲品牌類似，太二出海首站選在新加坡，后逐步延伸至馬來西亞、泰國和印度尼西亞，東南亞地區(qū)累計開設(shè)15家門店，約占海外門店總數(shù)的一半。

　　2024年財報雖然沒有單獨披露太二的海外業(yè)績，但就經(jīng)營數(shù)據(jù)而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地區(qū)餐廳翻臺率已從每天4.4次降至4.2次，人均消費也從162元減少至155元，顯露疲態(tài)。不難預(yù)想，供應(yīng)鏈本土化不足、文化適應(yīng)性待提高和餐廳管理半徑拉長，是太二出海面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)最新運營公告顯示，2025年第一季度，九毛九各品牌的經(jīng)營依舊毫無起色。太二、九毛九餐廳數(shù)量連續(xù)兩個季度凈減，山外面在營餐廳總數(shù)不增反降至18家。包括慫火鍋在內(nèi)的核心品牌自營店同店日均銷售額再次出現(xiàn)雙位數(shù)下跌，太二海外餐廳翻臺率首次降至4.0次/天以內(nèi)，人均消費環(huán)比下降0.6%。在品牌紅利消退、成本高企與市場廝殺的多重困境下，九毛九的轉(zhuǎn)型突圍之路，或許比想象中更為漫長。

責(zé)任編輯：公司觀察