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4月29日晚間，海瀾之家(600398.SH)發布了2025年一季度財報。在當前服裝行業競爭激烈、消費需求多變的背景下，海瀾之家一季度展現出了企業的發展韌性。一季報顯示，海瀾之家實現營業收入61.87億元，同比增長0.16%；實現歸母凈利潤9.35億元，同比增長5.46%，創下2020-2025年同期新高，業績穩健攀升。

證券之星注意到，海瀾之家始終堅定不移地走品牌服飾發展道路，不因循成規，不斷打破思路，打造特色鮮明的服飾品牌，提升服裝產業鏈效率，探索服飾零售新模式。

深度攜手國際優質品牌

近年來，海瀾之家持續強化品牌運營、供應鏈管理和渠道運營的綜合能力，實現服裝主業的長期有效增長。從衣開始，為更多人打造美好生活方式，并在品牌拓展和多元化布局方面取得了顯著進展。

海瀾之家通過多品牌戰略，逐步從單一的國民品牌發展成為涵蓋多個子品牌的服飾生活零售集團，不僅讓海瀾之家穩居男裝龍頭地位，市場份額連續11年保持第一，同時積極拓展新業務和國際市場，讓海瀾之家在2023年成為首個入選“品牌強國工程·領跑品牌”的服裝品牌。

為滿足人們的多元需求和個性表達，海瀾之家旗下擁有多個子品牌，包括主品牌“海瀾之家”、輕奢品牌“OVV”、都市休閑品牌“黑鯨”、運動品牌“海德”、母嬰品牌“英氏”等，同時升級了海瀾團購定制業務。2025年一季度，主品牌“海瀾之家”實現營收46.42億元，占總營收的75%；海瀾團購定制系列實現營業收入6.46億元，其他品牌實現營收7.43億元。

證券之星注意到，海瀾之家加大產品及科技面料的研發力度，圍繞功能科技、智改生活、時尚潮流和綠色環保這四個方面來展開研發。隨著現代生活對健康的提倡，運動類的產品變得更加受到消費者的追捧。尤其是戶外運動已經成為常態生活方式的時候，2025年，海瀾之家重磅推出“遠行沖鋒甲”，這是既適合大眾消費，又可以做戶外活動的高能沖鋒衣。

在IP方面，海瀾之家從原創、非遺、國風、國潮等多個維度進行持續探索，這不僅是一次大膽的嘗試，也展現出品牌對中國傳統文化熱愛的支持。報告期內，公司在研發方面的費用達到4696萬元。

海瀾之家在新業務拓展方面也取得了顯著進展，加強和全球優質品牌深度合作，并提出“做世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團”全新戰略目標。要成為世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團，不僅要打造出有價值的自有服裝品牌, 更要為更多優質的服裝品牌創造更大的價值。

比如公司在大中華區獨家代理海德品牌服飾，并基于海德的品牌文化和運動基因，為海德在中國市場開發和運營滑雪、網球、生活方式類產品線，拓展新的品牌人群；基于在中國市場的經驗和優勢，海瀾之家幫助阿迪達斯深入廣大的中國市場，為各城市消費者提供更符合需求的商品；京東奧萊項目自2024年9月江蘇無錫江陰飛馬水城首店開業以來，截至2025年3月已陸續開設12家門店。此外，公司通過斯搏茲代理阿迪達斯低線市場渠道，2024年新開超400家門店，2025年計劃維持類似速度，讓更多消費者在“家門口”就能輕松體驗和購買到全球大牌好貨。

海外市場是重要的戰略成長市場，海瀾之家的國際化步伐正在穩步推進。公司扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球，秉持“在當地，為當地”的態度深耕海外市場，深入了解當地市場環境、消費者需求和供應鏈能力，開發適合當地消費者需求的優質服飾。從新加坡、馬來西亞、泰國開始開展海外業務，到去年已經覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、肯尼亞、老撾、馬爾代夫等市場，接下來還會繼續開拓中東、中亞、澳洲的市場。

數智化重塑零售生態

在當前競爭激烈的服裝市場中，海瀾之家通過優化渠道布局和推進數字化戰略，不僅提升了用戶體驗，還加強了品牌與消費者之間的連接和互動。這種綜合性的戰略布局，有助于品牌進一步鞏固市場地位，提升銷售額，并推動品牌的可持續發展。

海瀾之家在數字化方面的布局十分積極，通過充分利用數字化平臺，將線上和線下渠道進行結合，實現線上引流和線下拓客。通過整合線上和線下資源，實現了全渠道的無縫銜接。消費者可以通過線上平臺下單，選擇線下門店取貨，或者在線下門店體驗產品后通過線上平臺完成購買。這種線上線下融合的模式不僅提升了消費者的購物便利性，還增強了品牌的市場競爭力。同時，公司通過智能化制造模式，優化供應鏈和企業運營流程，進一步提升了運營效率。

公司在優化線下門店布局方面采取了戰略性舉措，尤其注重在一二線城市的地標性商業綜合體中開設直營門店。這種布局不僅提升了品牌的可見度和影響力，還通過高質量的購物環境增強了消費者的購物體驗。通過在一二線城市的地標性商業綜合體中開設門店，進一步提升了品牌的高端形象。這些門店通常采用現代化的設計風格，結合品牌的核心理念，為消費者提供了沉浸式的購物體驗。例如，海瀾之家在某一線城市核心商圈的旗艦店，不僅展示了品牌的最新產品系列，還通過互動式陳列和數字化展示技術，吸引了大量消費者駐足。

通過在一二線城市的地標性商業綜合體中開設門店，進一步提升了品牌的高端形象。這些門店通常采用現代化的設計風格，結合品牌的核心理念，為消費者提供了沉浸式的購物體驗。例如，海瀾之家在某一線城市核心商圈的旗艦店，不僅展示了品牌的最新產品系列，還通過互動式陳列和數字化展示技術，吸引了大量消費者駐足。

報告期內，海瀾之家旗下品牌共計門店7178家，其中海瀾之家系列直營門店1510家，加盟門店4302家，其他品牌門店共計1364家。值得關注的是，海瀾之家直營門店的毛利率已達64.5%，幫助海瀾之家線下渠道實現主營業務收入50.16億元。

證券之星注意到，公司努力抓住線上線下融合的新機遇，開啟數智化零售新征程，通過“數智化”改造強化產品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家將更好實現線上線下協同共振，拉長品牌增長曲線，全面激活品牌的數字生命力。聚焦個性化需求，將品牌的優勢與互聯網思維相結合，通過店鋪自播與達人直播共同發力，多維聯動拓展銷售增量。公司積極深耕多個網購平臺，深入達人短視頻和達人直播的合作，聯合明星達人為產品種草和打造爆款助力。報告期內，公司線上渠道實現營業收入10.14億元，同比增長19.76%。

4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，成為京東首個全方位戰略合作品牌。海瀾之家依托京東秒送的即時配送網絡，將覆蓋全國超5000家線下門店升級為“云倉”，精選日常休閑、戶外運動、商務正裝等萬千當季新品，實現從下單到送達的極速響應，這正是海瀾之家 “線下體驗、線上即時、全域協同”的立體化生態閉環。

科技賦能數字化轉型

追求美好生活，是所有人的內心向往，實現消費者的追求，是海瀾之家集團的立意和使命。公司回歸零售本質，通過強大的供應鏈及渠道整合能力，以物美價優的優質商品讓更多人擁有品質生活，滿足人們對美好生活的向上追求和現代社會的高質量發展。

近年來，公司在數字化轉型方面取得了顯著進展，通過引入RFID技術、建設云服智慧工廠和打造智慧物流體系，實現了從設計到銷售的全鏈路數字化管理，顯著提升了運營效率與市場響應速度。早在2012年便開始布局RFID(無線射頻識別技術)，將其應用于設計生產、倉儲物流和門店銷售的全鏈路管理。這一技術的應用顯著提升了門店貨品管理效率與數據準確性，實現了快速收貨和高效率盤點。

海瀾之家智慧園區通過自動化分揀和智能高位庫技術，實現了倉儲物流的高效周轉。目前，物流園的存貨量達到4000萬件，較改造前提升了7倍，掃描貨品到完成出貨僅需約30秒，且實現了零差錯。

海瀾云服智慧工廠是數字化轉型的核心之一。該工廠通過5G、人工智能等技術實現了批量化與個性化并存的柔性生產模式。例如，以往定制西服的生產周期為21天，經過數智化改造后縮短至4天，加上3天物流時間即可到貨。通過“海瀾致+”平臺和云服實驗室，構建了從研發到服務的智慧服裝生態體系。其中，“海瀾致+”將電商平臺的個性化定制數據轉化為后端生產數據，結合智慧工廠實現定制化服務。

證券之星注意到，2025年，公司提出“聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活”全新戰略方針。未來，海瀾之家集團將持續以服裝為原點，為優質品牌賦能，與合作伙伴共擔當，雙向鏈接中國與世界, 讓更多人享有美好的生活方式。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)