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文丨《星島》見(jiàn)習(xí)記者 齊鑫?上海報(bào)道??編輯丨周昊

曾執(zhí)掌“張小泉”六年、“拍蒜門(mén)”事件主角的夏乾良，在近日遭到了降級(jí)。

“總經(jīng)理改任董秘、董秘再任證代”，日前，張小泉股份有限公司（下稱“張小泉”，301055.SZ）的一則人事變動(dòng)公告，引發(fā)市場(chǎng)側(cè)目。

原公司總經(jīng)理夏乾良轉(zhuǎn)任董事會(huì)秘書(shū)和副總經(jīng)理；而此前擔(dān)任過(guò)董秘的平燕娜，則重新回到證券事務(wù)代表崗位。

這種罕見(jiàn)的“逆向升遷”背后，是一家中華老字號(hào)在債務(wù)泥潭、品牌信任危機(jī)和控制權(quán)更迭漩渦中的艱難掙扎。

一顆蒜“絆住”百年老字號(hào)

在國(guó)內(nèi)，張小泉是一個(gè)家喻戶曉的百年老字號(hào)品牌。官網(wǎng)顯示，該品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。

2021年9月，張小泉登陸創(chuàng)業(yè)板，成為A股市場(chǎng)“刀剪第一股”。但上市僅一年，張小泉便遇到了轟動(dòng)一時(shí)的“拍蒜”事件。

2022年7月，一名來(lái)自廣東的消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜后菜刀斷開(kāi)，后消費(fèi)者聯(lián)系張小泉售后客服反映刀面斷裂問(wèn)題，收到客服回復(fù)菜刀“不能拍蒜”，隨即引發(fā)公眾熱議。

▲張小泉“拍蒜門(mén)”事件 圖源：上游新聞

時(shí)任張小泉總經(jīng)理的夏乾良此前接受采訪的一段視頻也遭到曝光。視頻中，夏乾良稱“中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜方式是錯(cuò)的”，這一說(shuō)法直接將張小泉推上輿論的風(fēng)口浪尖。

盡管夏乾良隨后就此道歉，但依然沒(méi)有挽回不良影響，余波甚至延續(xù)到了2023年。

因“拍蒜斷裂”輿情影響，張小泉組織內(nèi)部員工刷好評(píng)，自2022年12月1日—2023年4月25日在天貓官方旗艦店共刷單316個(gè)，在京東店共刷單29個(gè)。上述行為因違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法被杭州市臨平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款25萬(wàn)元。當(dāng)年，張小泉營(yíng)收同比下降1.82%至8.11億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅2511.83萬(wàn)元，同比下降39.48%。

9月28日，晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶告訴《星島》記者，“拍蒜門(mén)”事件折射出的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式與用戶認(rèn)知的錯(cuò)位。

“張小泉近年來(lái)在刀具品類力推功能細(xì)分和高硬度材料，但大眾仍普遍將其視為‘家用全能刀’的代表，產(chǎn)品迭代與用戶習(xí)慣之間缺乏有效教育和溝通，導(dǎo)致創(chuàng)新反而被解讀為‘質(zhì)量不行’。”在陳晶晶看來(lái)，這一事件為老字號(hào)品牌敲響了警鐘：需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶教育和危機(jī)公關(guān)上同步“現(xiàn)代化”。

老字號(hào)亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)

“拍蒜門(mén)”風(fēng)波過(guò)后，2024年張小泉“增收不增利”，營(yíng)收同比上升11.87%至9.08億元，但歸母凈利潤(rùn)同比微降0.30%至2504.33萬(wàn)元，連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。

直到今年上半年，張小泉營(yíng)收和凈利潤(rùn)才雙雙增長(zhǎng)，營(yíng)收4.72億元，同比增加9.80%；歸母凈利潤(rùn)2750.2萬(wàn)元，同比增加124.29%。

事實(shí)上，2025年上半年歸母凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，也與去年同期1226.15萬(wàn)元的低基數(shù)有關(guān)。而在“拍蒜門(mén)”之前的2021年上半年，張小泉?dú)w母凈利潤(rùn)達(dá)4425.35萬(wàn)元，今年上半年僅為當(dāng)時(shí)的六成。

目前，張小泉產(chǎn)品主要分為刀剪具、廚房五金、家居五金三大品類。從財(cái)報(bào)來(lái)看，刀剪具產(chǎn)品依然為公司主線，2021年—2024年占據(jù)公司營(yíng)業(yè)收入的約七成，而廚房五金約二成，家居五金約一成。

盡管今年上半年廚房五金產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入9263.34萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.44%，與去年同期9.39%的下降相比明顯改善，但貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的刀剪具產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.34億元，同比增長(zhǎng)10.54%，與去年同期25.43%的增幅相比明顯下降。另外，家居五金產(chǎn)品收入4303.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.98%，這一數(shù)據(jù)與去年同期9.60%的增幅相比也大幅下降。

“老字號(hào)要維系生命力，必須順應(yīng)市場(chǎng)變化，主動(dòng)調(diào)整。首先要重新明確品牌定位，把‘百年工藝’背后的專業(yè)度、品質(zhì)感與文化意象具體化，而不只是‘歷史悠久’的口號(hào)。特別是在直播、電商等新渠道上，更要注重品牌故事與年輕消費(fèi)者的情感連接。”陳晶晶表示。

她認(rèn)為在產(chǎn)品端應(yīng)從用戶習(xí)慣出發(fā)，深入調(diào)研現(xiàn)代家庭烹飪場(chǎng)景，并在包裝、文案、視頻中清晰標(biāo)示“切配專用”“剁骨適用”等，形成專業(yè)廚刀或家庭全能刀等功能性明確的價(jià)值主張。“唯有傳承與創(chuàng)新并舉，老字號(hào)才能真正延續(xù)口碑、贏得一代又一代的用戶。”陳晶晶說(shuō)。

控制權(quán)恐遭變更

與負(fù)面的輿情和下滑的業(yè)績(jī)相比，張小泉內(nèi)部人事及股權(quán)變動(dòng)也更為頻繁，存在控制權(quán)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年12月，張國(guó)標(biāo)辭去公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)，以及戰(zhàn)略決策委員會(huì)召集人、委員職務(wù)，并不再擔(dān)任公司法定代表人，而他的任期原定于2024年5月結(jié)束。在他之后“接棒”的是公司董事張樟生。然而2024年5月，張國(guó)標(biāo)、張樟生因借款合同糾紛被限制高消費(fèi)，張國(guó)標(biāo)之子張新程接任董事長(zhǎng)一職；張樟生之子張新堯則被任命為董事兼副總經(jīng)理。

此外，近年來(lái)張小泉集團(tuán)持有的張小泉股份陸續(xù)被質(zhì)押。據(jù)公司2025年半年報(bào)，張小泉集團(tuán)持有張小泉4404.37萬(wàn)股股份，占公司總股本的28.23%，其所持的99.83%股份已質(zhì)押，所持股份已全部被凍結(jié)、輪候凍結(jié)。

▲張小泉2025年半年報(bào)截圖

今年5月9日、21日，張小泉還分別發(fā)布了《關(guān)于控股股東所持部分股份被司法拍賣的進(jìn)展公告》，自然人楊濤和上海兔躍呈祥品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“兔躍呈祥”）分別以5017.84萬(wàn)元和3.58億元的拍賣成交價(jià)拍下張小泉320萬(wàn)股、2875.63萬(wàn)股股份。

而兔躍呈祥的實(shí)控人王傲延，已于今年8月被聘任為張小泉總經(jīng)理。

王傲延也是頭部MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。官網(wǎng)顯示，白兔集團(tuán)成立于2017年，旗下?lián)碛小榜樛跤睢薄疤貏e烏啦啦”等眾多網(wǎng)紅達(dá)人，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括短視頻、直播電商、抖音代運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷等，曾幫助“酵色”“御泥坊”“Mistine”等品牌新品進(jìn)行推廣。

白兔集團(tuán)對(duì)于張小泉的“野心”也并未止步于5月份的拍賣。

今年6月10日，兔躍呈祥收購(gòu)了吳曉明、王現(xiàn)余及其他39名有限合伙人合計(jì)持有的3120.72萬(wàn)份嶸泉投資合伙權(quán)益，成為嶸泉投資合伙人。當(dāng)月27日，兔躍呈祥成為嶸泉投資執(zhí)行事務(wù)合伙人，從而控制了嶸泉投資。嶸泉投資持有上市公司1516.24萬(wàn)股股份，占上市公司已發(fā)行股份比例9.72%，占剔除回購(gòu)股份后公司總股份的10.01%。

▲張小泉詳式權(quán)益變動(dòng)報(bào)告書(shū)截圖

兔躍呈祥和嶸泉投資建立一致行動(dòng)關(guān)系，二者合計(jì)控制上市公司4391.87萬(wàn)股股份，占上市公司已發(fā)行股份比例28.15%。而張小泉集團(tuán)及其一致行動(dòng)人張木蘭合計(jì)持有的上市公司股份由6060.61萬(wàn)股減少至4544.37萬(wàn)股，占上市公司總股本的比例由38.85%降至29.13%。

另?yè)?jù)公司公告，張木蘭持有公司140萬(wàn)股股份（占剔除回購(gòu)股份后公司總股本的0.92%），而她因自身資金需求，決定在今年9月22日—12月21日將140萬(wàn)股全部減持。若本次減持計(jì)劃實(shí)施完成，她將不再持有公司股份，張小泉集團(tuán)及其一致行動(dòng)人持有的股份也將由4544.37萬(wàn)股減少為4404.37萬(wàn)股，占公司總股本的比例由29.13%降至28.23%，與兔躍呈祥及其一致行動(dòng)人28.15%的持股比例差距也將隨之縮小。

張小泉也在2025年半年報(bào)中稱，公司間接控股股東富春控股、間接控股股東富泉投資、控股股東張小泉集團(tuán)等69家公司已進(jìn)入實(shí)質(zhì)合并重整程序，能否重整成功仍存在不確定性。后續(xù)重整實(shí)施可能導(dǎo)致公司間接控股股東、控股股東持有的上市公司權(quán)益發(fā)生調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致上市公司控制權(quán)發(fā)生變動(dòng)。

此外，張小泉也在半年報(bào)中稱，富春控股、張小泉集團(tuán)、實(shí)控人張國(guó)標(biāo)、張樟生、張新程因債務(wù)糾紛被法院列為被執(zhí)行人，富春控股、張小泉集團(tuán)、張國(guó)標(biāo)、張樟生被列為失信被執(zhí)行人，富春控股、富泉投資、張小泉集團(tuán)、張國(guó)標(biāo)、張樟生、張新程受到高消費(fèi)限制。

對(duì)于實(shí)控人被列為失信執(zhí)行人會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生的影響，以及公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，9月28日—29日，《星島》記者多次致電張小泉董秘辦，電話均無(wú)人接聽(tīng)；向張小泉董秘郵箱發(fā)送的采訪提綱，截至發(fā)稿時(shí)也未獲回復(fù)。

截至9月30日收盤(pán)，張小泉股價(jià)報(bào)于21.13元/股，當(dāng)日下跌1.99%，公司總市值32.96億元。